|
手机渠道模式演变是手机产业不可或缺的一部分。以时间点为坐标，将手机渠道的演变划分为四个不同阶段，并且将渠道模式演变的原因和背景串联起来，就构成了中国手机渠道20年生动的发展史。
1987年-1994年：运营商专营一家独大
从1987年到1994年的七年间，中国手机渠道无论是从分销、零售的层面看，运营商绝对主导手机市场，标准意义上的手机渠道体系尚未形成。
中国在1987年广州全运会开通了全国第一个模拟移动电话系统，虽然当时只有200多个模拟手机用户，但标志着中国开始进入移动通信时代。最初市场上只有摩托罗拉3200这一款模拟机“独霸天下”，当时的手机渠道也仅仅是从制造商到运营商再分销到各运营商营业厅的简单模式。
当时所有的手机全部从海外进口，电信运营商(中国邮电)独家采购、统一放号和销售，这时手机渠道属于典型的运营商独家销售，销售手机的场所仅限于中国邮电的营业厅。
进入上世纪90年代，诺基亚、爱立信等品牌通过不同渠道进入中国内地市场。手机产品由摩托罗拉3200的单一型号扩展到4-5款，包括诺基亚101、诺基亚232、摩托罗拉8800X、爱立信328等。此时，随着运营商对手机的供货要求越来越高，手机分销应运而生，分销商的作用主要通过进口贸易将手机进口到中国，然后出售给各个省的邮电管理局。这个阶段一些香港手机分销商成了手机的“弄潮儿”，他们具有做对外贸易的先天优越条件，长远电信由此开始发迹，于1992年成为诺基亚手机在中国市场的第一家全国分销商，并将第一批诺基亚101成功销售给福建省邮电管理局。
1994年-1999年：国包商崛起唱主角
在1994年1999年的5年间，GSM数字通信技术得到了发展，政府为了加快发展移动通信，开始逐步放开手机终端市场，机卡分离的GSM手机保证了手机可以单独出售，“社会渠道”开始发展，手机分销商中的大国包商由于拥有资金、进货渠道等各方面优势，逐渐成为手机渠道的主流，并带动了分销和零售概念的形成。
1994年～1995年是一个重要的时间节点，当时手机渠道应该用新旧不一来形容：模拟手机时代的进口贸易、通信大市场的批发和零售等各渠道并存。“那时的产品处于严重供不应求的局面，只要哪家分销商有货源，就不愁销售渠道，一部手机的毛利高达几百元甚至上千元，销售人员都是通过电话实现销售。”手机资深人士欧阳胜海说，“那是一个炒货的时代，手机分销不分区域、机型、渠道，全国任意销售。”
但是时间到了1999年渠道就发生了根本的变化。随着西门子、飞利浦、松下、NEC等洋品牌的进入，以及手机价格开始下滑，手机渠道也开始走入了一个以大量批发、高端放货为主的时代。此时的中邮普泰、蜂星、天音通信、长远、爱施德等国包商“竞相怒放”，不但迅速成为几大洋品牌的核心分销商，而且“一夜暴富”，以火箭的速度成为市场的主角。此时电信营业厅作为零售平台逐步退出市场，手机通信大市场开始快速成长，并形成了华南地区的深圳华强北、华东地区的杭州通讯市场、西南地区的成都太升南路、华北地区的北京西直门手机批发市场为代表的全国性专业通信大市场，并辐射全国。专业的手机零售店开始出现，而且面积不大，产品不多，个体经营，俗称“老板店”或“夫妻店”。
1999年-2003年：手机大连锁称雄零售终端
渠道的变革总是随着厂商销售模式的变化。这个阶段手机渠道的发展可以用“专业化”来形容，分销商不再炒货倒货，而是承担起专业的分销职能；专业手机零售商也开始跑马圈地，成为零售市场的主流。
从1999年开始，外资品牌和国产品牌形成了截然不同的两种渠道模式。以摩托罗拉、诺基亚为代表的外资品牌坚持以“国包商”为核心构建渠道，这些国包商经过几年的“磨炼”，纷纷在各省招兵买马，建立区域总部、分公司和办事处，形成了覆盖全国的销售网络，这种国包—省包—地包为模式的层层体制开始形成，为渠道扁平化打下基础。
相比之下，进入市场较晚的国产品牌，入市之初就难以与洋品牌在重点城市开展对攻，不得不从二、三级市场开始做起，形成了以波导、TCL为代表的省级、地市级分销商为核心的“农村包围城市”的战略。为了实现这一雄伟的战略计划，国产品牌采取人海战术，几大国产手机品牌的分支机构都以数千人计，TCL的促销员队伍一度发展到一万余人。
与分销业相对应的零售业在这一阶段也发生了天翻地覆的变化，“速度”与“规模”成为这一阶段手机零售的重要特征。手机零售表现形式发生两个重要变化，一个是以迪信通、中域电讯、中复电讯为代表的专业手机零售连锁经营成为一、二级市场的主流零售连锁商；二是国美、苏宁、大中为代表的家电连锁开始涉足手机，并且已经成为左右手机零售业态的重要势力。
2004年-2007年：渠道扁平化成主题
这一时间，分销商竞争更加激烈，多种复杂渠道模式并存，其中以渠道深度下沉为代表的扁平化趋势成为这一阶段手机渠道发展的重要主题。
2004年天音通信率先作出了“全面直供”的战略决策，要求各省级分公司开发县级市场，所有产品直接直供给零售商，不再经过任何中间分销环节。这一模式逼迫地包认识到自身价值在于当地区域市场，将自己的势力控制在当地区域，成为市场的“土豪”。与此同时，处在夹缝中的省包只得通过不断地调整自己的职能，承担起厂商全国布点的重要分销责任，经过快速摸索成为国外手机制造商和手机新军的核心分销商。
运营商定制手机成为2004年手机渠道的“亮点”，当年中国移动“心机”定制了近80万部，中国联通也适时地推出了“世界风”定制手机，销售20万部，运营商销售定制手机成为手机零售一种新的商业模式，逐渐占据重要的位置。然而运营商的掌控手机销售渠道的意图远非上述想法那么简单，其意图将营业厅变成零售网络。2005年起，中国移动下属的中移鼎讯和中国联通下属的联通华胜，开始扮演了移动运营商直属大国包商的角色，运营商渠道开始对传统渠道带来巨大冲击。
此外，零售终端也呈现出相同的扁平化趋势。2004年以后几十家手机制造商同时竞争手机市场，零售资源成为稀缺资源，手机零售商开始拥有话语权，成为渠道中的“强权成员”。与之伴随的是，随着零售渠道整合的迹象，家电连锁商和手机零售连锁经过“吞并”区域小连锁，从而树立了手机零售行业大鳄的强势地位。
|
