手机定制正在成为一种趋势，被全球各地越来越多的移动运营商尤其是3G移动运营商所采用。2004年5月和黄宣布将向韩国LG定制300万部3G手机以供应和黄的3G拓展，动用资金高达10亿美元，1999年日本最大的移动运营商NTT DoCoMo就开始定制手机，并获得很大的成功。韩国的SK电信、英国的Orange与沃达丰也是定制手机的倡导者，现在越来越多的欧美3G移动运营商加入了定制手机的行列。我国移动运营商也在这方面进行尝试。早在2002年中国联通的CDMA业务全面启动时，就开始按照自己制订的标准向手机厂商采购大量CDMA手机，开辟了我国手机个性化定制的先河。2003年7月，中国移动与索尼爱立信联手推出了一款“动感地带”用户专用手机T312，向定制手机跨出了关键一步。同年10月，中国移动又在河南试点，与三星、首信、摩托罗拉、联想、索尼爱立信等几家厂商合作，共推出了5款定制手机。
　
　　 手机定制成为行业趋势

　　手机定制成为一种行业趋势，随着3G的临近，手机定制将成为我国移动运营商手机供应的主流。手机定制，就是运营商在充分考虑客户需求的基础上，为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出定制要求。那么为什么运营商越来越重视手机定制？
　　
　　 3G技术的需要

　　3G与2G的很大不同就是3G种类丰富的服务内容对终端提出了更高的要求，一旦终端发展不顺，其市场发展必然受阻。目前推出3G业务的运营商，由于终端的缘故使3G发展不顺的比比皆是。一方面由于没有足够的终端，使得市场不能快速发展；另一方面由于终端不能满足3G种类丰富的服务内容而导致新业务不能顺利推广普及。因此我国移动运营商在3G时尽量避免这方面的失误，保证终端得到及时供应和新业务的顺利推出。此外，支持3G业务的手机由于各方面的原因（如知识产权、功能多样化以及未形成规模等）导致在发展初期价格肯定不菲，如果任其自然发展而不采取一定的市场促销策略的话，用户规模将很难在短期内急速壮大，不能获得规模经济效应。所以运营商必须保证用户能够以很低的价格拿到手机，这就需要大批量订购终端，保证价格的优惠。再次，由于3G具有3种技术标准，未来的我国3G移动通信市场上这3G种标准可能都将使用，对不同的标准其使用的手机终端是不同的。这就要求手机能够很方便地支持各自推出的新业务，尤其是其他运营商不能提供的差异性业务。为此运营商必须统一标准，如果实施的标准不统一，手机厂商各自为政，手机屏幕大小、软件、菜单和键盘设置不同等原因，从而引起了图片、铃声、彩信、游戏等应用内容在不同手机上不兼容，就成为数据业务发展的一块“绊脚石”。此外，在3G时代手机终端和网络服务将是捆绑在一起出售的，用户入网某个运营商，就需要从该运营商手中购买终端，这种终端保证用户能得到该运营商更好和更全面的服务。

　　因此可以预期的是，3G的到来必将带来更多的由运营商定制的手机，未来手机的发展方向将更多地由运营商来把持。
　　
　　 推出自有品牌的终端

　　在未来的3G市场中，为突出在3G市场中的地位，运营商应该重视终端品牌战略，推出自己品牌的终端设备，这对于新的移动运营商尤为重要。由于新的移动运营商刚开始涉及移动业务，为了能在移动市场取得市场份额除采取其它营销策略外，推出自己的终端品牌也是一种行之有效的策略。如对中国电信来说，可以“中国电信”作为手机的品牌，定位于高档终端，这样用户就很容易识别，利于提高中国电信的知名度，突出中国电信在3G市场中的地位，更好地吸引用户入网。韩国运营商SK电讯在CDMA系统里，其服务和终端能协调共进，是得益于该公司自身的手机制造部门。SK电讯有自己的手机品牌“SKY”，虽然“SKY的市场占有率并不是最大的，但却是韩国市场上的高端手机，也是最受欢迎的品牌和拥有最高用户忠诚度的手机。“SKY”手机新机型的上市和SK电讯新服务的推出必须是同时的，这不仅保证了新服务能够顺利地推向市场，而且提高了其在移动通信市场中的地位。因此不光是在韩国，在整个CDMA行业中，SK电讯都是一个口碑非常好的公司。我国运营商也开始重视终端的品牌化发展，2004年2月，中国移动更是在北京一口气推出了8款定制手机，这些定制的手机都打上了中国移动的LOGO。这些定制手机有中国移动专门为“全球通”或“动感地带”用户设置的菜单和针对相关“移动梦网”数据业务的直接按键。
　　
　　 满足个性化需求

　　随着社会的进步，消费者的消费意识加强，消费向个性化发展，这就要求运营商能满足消费者的这种需求。定制手机融合各品牌专有的手机外形、按键和菜单设计，彰显时尚与个性。其内置的业务是经过充分的市场调查和研究，根据用户的消费趋势而设置的，符合用户个性化的需求，因而其使用率明显高于一般业务的使用率。这表明内置业务无论从内容上还是使用便捷性方面都优于一般业务，提高了客户满意度，从而实现客户价值的最大化，为他们带来全新的移动生活体验。

　　此外，手机定制也是解决移动数据业务中的“最后一公里”问题，提高了运营商的ARPU值。
　
市场营销策略发生改变

　　正是由于现实的市场发生变化，运营商的市场策略需加以调整，以适应市场的变化。

　　 从重视分销渠道到可能取消分销渠道

　　随着移动通信市场竞争的日趋激烈，营销渠道的竞争将成为未来移动业务运营商之间竞争的主要方面，也成为今后谁能主导移动业务市场的主要因素。移动运营商介入销售渠道领域其实并非看中手机终端产品的销售利润，而是希望通过控制上下游产业链，更好地推出新业务以满足用户的需求，从而加强运营商在整个产业链中的主导地位。从3G的技术标准而言，3种技术标准可能均会在我国使用。由于各运营商所采用的网络技术标准各有不同，势必导致通信设备制造商、手机厂商、内容供应商和中间商的做法完全不同。每个运营商为了主导一个相对完整的产业链，必须更紧密地与产业链上下游伙伴合作，为未来更加激烈的市场竞争做好准备。再者，传统的手机销售渠道如果不加以任何的改进和调整，很难在3G手机的销售过程中取得好的成绩。因为3G手机是一类全新的产品，它的功能太强大而且复杂，向消费者说明产品的优势，让消费者真正会用这款产品真正体验到这款产品的价值所在成为销售的关键。因此，运营商为了能更好地推广其产品与业务，必须对销售人员进行培训，使他们在熟悉手机产品的同时要了解电脑，给客户作出详细的解说。而传统手机销售商经营的产品众多，难免出现顾此失彼的情况。因此，运营商必须建立起自己的销售体系，全心全意为自己服务。例如和黄早在2002年8月就收购了欧洲第三大药房连锁店Kruidvat集团，加上旗下屈臣氏集团门市，建立了一个庞大的3G服务和手机零售网络，另外英国最大手机分销商Carphone已成为和黄3G服务的正式分销商。中国移动等运营商所拥有的丰富资源，其倡导的“产业链联动”的手机销售模式必将对现有的手机销售模式和传统的渠道产生巨大冲击，因此3G时代传统手机分销渠道极有可能将被彻底挤出市场竞争或者成为某个运营商的分销体系。目前这种趋势更加明显，如中国移动最近组建的“中移鼎讯股份有限公司”，该公司计划投资2亿元，专门从事手机定制与销售业务。作为其主要竞争对手的中国联通也不甘人后。早在2002年中国联通的CDMA业务全面启动时，就开始按照自己制订的标准向手机厂商采购大量CDMA手机，开辟我国手机个性化定制的先河，其采购具体由中国联通的下属公司“联通国脉”操作。从这方面来讲，分销商有可能成为历史。
　　　
　　 强化售后服务

　　随着3G手机越来越智能化，终端变得越来越复杂，功能越来越多，用户对产品的需求也越来越高，客户服务将呈现多样化、复杂化和专业化的特点。如果运营商不采取新的服务体系，那么公司面临的挑战将是：用户服务热线时间延长，用户服务费用上升，技术支持人员增加。据某市工商局12315投诉中心统计，目前在商品类消费者投诉中，手机投诉一直高居榜首，占商品类总量的三成左右。那么运营商将如何面对这些挑战呢？办法有：一是让用户更加熟悉使用智能手机；二是开发性能更加可靠的机子和应用工具；三是开发利用自我诊断工具；四是扩大网络技术支持的力度；五是提升自我服务能力。

　　 运营商注重内容和终端的研发

　　3G业务运营与2G移动通信有很大的不同，增值业务、数据业务特别是多媒体业务将占据相当大的份额，要丰富和完善3G增值业务和数据业务，就需要更多的ICP和ISP来开发用户关心的内容，才能充分发挥第三代移动通信网络功能，并极大地吸引客户。因此，移动运营商必须加强与产业价值链中的ICP和ISP的协作，充分发挥它们的积极性和创新能力；还应建立自己的ICP和ISP的队伍，极大地丰富3G内容。目前各家运营商对技术方面的研究比较重视，对服务和内容方面的研究较少。在3G时代运营商必须改变只重视技术而轻视服务和内容的习惯，在重视技术的同时，也应加大对服务和内容研究方面的投入，引领数据业务的发展潮流，成为今后增值业务的龙头老大。今后的3G时代将是以服务和内容为王，运营商要以服务和内容制胜，这样才能争得一份天下。

　　在重视内容研发的同时，必须加强对终端的研发。在手机定制中，运营商将自己设计的手机（包括功能、款式等）交给生产厂家，生产厂家按照要求来生产。这就要求运营商更应加强终端的研发力量，开发出更多符合消费者要求的机型，内置适合消费者个性化的新业务，使得新业务的研究能和终端的研发结合起来。此外应加强标准的统一性，建立自己具有知识产权的终端系列，这样有利于3G数据业务的推广。
　　　
　　 强与虚拟运营商协作

　　随着收入来源越来越依赖于移动数据业务，运营商会越来越多地依赖门户网站、应用/内容提供商参与竞争。向虚拟运营商开放网络也是运营商的一个发展趋势，运营商需要依靠他们共同把市场做大，实现共赢。在3G市场成熟后，产业价值链的中心开始转移到应用/内容服务环节，网络承载环节的重要性相对下降，运营商将面临重新进行战略定位、构建新型运营模式的挑战。虚拟运营商可以接入一个或多个移动网络运营商的网络，并利用该网络向客户提供服务。虚拟运营商的类型层出不穷，其共同特征是不拥有无线频谱，必须要依靠网络运营商的无线网络。虚拟运营商通常以批发价购买网络能力和运营服务并以自己的品牌零售给消费者。虚拟运营商是移动服务提供商的一种，如Debitel、Mobilcom等。作为网络运营商与最终用户之间的媒介，他们向最终用户提供无线接入服务，有时也提供捆绑服务，如固定电话、移动电话、有线电视及各种增值服务等。这些虚拟运营商通常与客户签有服务合同、存在账务关系。与虚拟运营商的合作，能扩大运营商覆盖范围，扩大用户基数，提高运营商的ARPU值。

　　总之，随着3G的到来，移动市场将发生变化，运营商需调整自己的营销策略以适应变化后的市场，这样才能在市场中获胜。