全面客户体验 主导手机通路创新
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2003.03.19
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论坛现场传真照片
消费市场的放量增长和售后服务的相对滞后，成为移动电话流通渠道发展过程中的突出问题；转变角色定位，满足全面客户体验，成为移动电话流通渠道创新的主导方向；实施品牌营销，是移动电话服务市场发展的保障，也是流通渠道变革的当然选择。这是“2003年CCID中国手机3.15服务论坛”得出的基本结论。
本此论坛由北京赛迪数据有限公司和中国移动通信产业网联合举办，中国消费者协会、中国电子报、通信产业报、上海蜂星国际贸易有限公司、赛迪顾问有限公司等方面的代表参加了本次论坛。
服务能力滞后，是流通渠道发展的突出问题
据CCID统计，2002年中国移动电话新增用户数6139万户，用户总数达到2.066亿户，增长速度远超过固定电话，预计2003年移动电话用户总数将首次超过固定电话用户总数。手机市场的急剧膨胀，为手机售后服务提出了新的挑战。
2001年11月，国家质检总局、工商总局、信息产业部联合颁布了《移动电话商品修理更换退货责任规定》，即“三包”规定。“三包”规定的贯彻实施，在很大程度上规范了中国手机消费市场，引导了手机售后服务的健康发展。但是，消费市场的放量增长，售后服务的相对滞后，导致手机产品质量和售后服务仍然是消费者投诉的热点。据中国消费者协会统计，2002年中国消费者协会共受理投诉69万多件，其中手机投诉达到3.2万件，成为消费者投诉的热点之一。
在消费者投诉中，首先是产品质量问题占整体投诉量的70%，成为消费者投诉的重点。主要是通话质量差，无法正常接听、断线、掉线、按键失灵以及液晶显示故障、待机时间短等问题。这些问题严重影响了产品的信誉，也增加了渠道商“三包”的难度。其次，水货、劣质产品充斥市场，直接损害了经销商的形象，损害了消费者的权益。此外，虚假广告宣传、规避义务和鉴定机构的缺乏，都是“三包”规定执行中出现的问题。这不仅暴露了手机市场转型时期的不规范，也暴露出流通渠道服务能力的不足。特别是售后服务的不规范和渠道商服务体系的良莠不齐，必将制约着流通渠道的健康发展。
全面客户体验，是流通渠道创新的主导方向
中国移动电话市场正处于由导入期向成长期的转型阶段，市场增长和服务保障的矛盾，必将制约消费市场的健康发展。从产业链的角度分析，移动电话分销商肩负联系产品制造商、电信运营商、经销商和最终消费者的重任，是移动通信产业链的关键环节。从“三包”规定的角度分析，移动电话经销商是“三包”规定的执行者，是移动电话服务的提供者。因此移动电话分销商功能与角色的创新，成为推动移动电话市场良性运行和持续发展的关键环节。
1、从产品销售商转向通路服务商。
随着移动电话市场竞争的加剧，竞争格局的变化，推动着产业链的变革，移动电话流通业态也由20世纪90年代初的电信专营方式逐渐发展到90年代末的通信大卖场形式。目前，移动电话连锁大卖场蓬勃发展，日益成为主导产业链变革的新型流通业态。全球最大的移动通信服务商之一蜂星电讯见证了这一变革的过程。1996年，蜂星电讯进入中国，专注于移动电话产品批发业务。随着产品销量的快速增长，零售商地位的日益突出，产品提供商开始注重对零售层面的管理和控制，蜂星电讯积极拓展批发与零售并重业务。在产业链不断创新的今天，中邮普泰、蜂星电讯、天音等全国连锁渠道商以及中复等区域经销商日益占据市场的主导地位。它们不仅是产品的销售商，更是服务的提供商。蜂星电讯作为国内主要的手机代理商之一，拥有庞大的销售网络和售后服务体系，在全国采取了“四区一场”（即在上海、北京、广州、成都设立分公司，天津建立一个维修与服务工厂）的管理方式，做到快速维修，同时准备了大量的备用机，不断拓展全国的维修点，同时与信息产业部电子信息中心联手推出了手机机身号真伪查询服务（手机短信查询：中国移动—2222中国联通—9222），较好地完成了手机“三包”规定的实施。
2、从单一维修服务转向全面客户体验
随着现代生活方式的深入发展，移动电话日益从商业投资品转向大众消费品，成为社会生活的重要手段和工具。因此，移动电话的社会功能不单纯是通话的工具，更是社会交流的途径。因此，移动电话服务不单纯是产品的维修，更重要的是社会交流的延续和保障，更重要的是社会生活的增值服务和对客户的全面关怀。
从流通渠道的角度来说，全面客户关怀首先表现为促销策略由大众化推广转性直效性体验，立足满足客户个性化需求；其次表现为服务主客体的融合，不仅是对运营商、制造商和、经销商和消费者的服务和支持，也包括对消费者参与的满足以及对消费者价值实现需求的支持。具体来将，我们可以以蜂星电讯为例。围绕“以最高品质、最佳价格、最多选择、最快交货、最佳服务为用户竭诚服务”这一宗旨，蜂星电讯不断完善服务体系，追求完全客户满意，尊重客户体验。在“三包”规定出台后，蜂星电讯做出了积极反应，与上游厂家，下游经销商紧密合作，推出1小时快速维修服务策略，并在一定范围内提供备用机，保证消费者生活和工作的正常运行。今年3.15期间，蜂星电讯全面启动“绿色服务通道”，为绿色服务通道会员提供1小时快速维修服务，如果维修超过24小时，将提供备机。并在上海、北京、广州、成都四个中心城市开展全面服务周活动，为消费者提供免费检测、咨询等全面性、体验性服务。
总之，全面客户体验理念要求分销商从移动通信产业链的大环境出发，服务于运营商、制造商、经销商和消费者；要求分销商从客户价值实现的需求出发，提供增值服务，为客户创造价值；要求分销商从销售各环节出发，做好售前咨询、售中培训和售后服务等多项工作，满足消费者的潜在需求。
实施品牌营销，是流通渠道创新的当然选择
在产品销售时代，品牌营销只是售前厂商的产品品牌营销，在单纯维修服务阶段，服务是产品销售的补充，服务品牌只是产品品牌的依附。在全面客户体验时期，通路是产业链的核心，服务是通路的主题，服务品牌就是通路的品牌。因此，实施品牌营销是流通业态变革的必然趋势。通路品牌与服务品牌的统一，是全面客户体验的重要保障。
服务仍然是成本中心，独立的服务品牌尚未出现。目前中国手机保有量达到2.066亿部，2003年预计达到3.5亿部，按每年10%的维修率，平均每部手机维修费用70元（含零配件和维修费）来计算，2003年中国移动电话市场将发生近25个亿的服务费用，加上物流和服务网点建设。这是个巨大的开支，移动电话服务产业化尚处于酝酿期，独立的服务品牌短期内不宜出现。
打造通路服务商，有利于流通渠道的规范，有利于产业链的优化。移动电话分销商是经销网络的中枢，也是产品品牌的集合。以蜂星为代表的移动电话分销商，目前的商业模式主要是以销售带动业务发展，服务是销售的必要补充，对服务尚没有利润的诉求。蜂星电讯提出“打造通路服务商”的口号，努力实现特色化、网络化和专业化，联合全国214家自营店、3000多家核心店和众多加盟店，共同打造蜂星电讯这一统一的服务品牌。这不仅促进了流通渠道的规范化、标准化、特色化，也实现了产业链的无缝连接。
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【责编：佚名】 【审校：华迪】
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