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“彩信”的出生带给中国的移动电话拥有者一个新的概念，手机不仅是用来听的，还可以是用来看的！
2002年10月9日，中国移动宣布MMS正式商用，并为之取名“彩信”，这与诺基亚的宣传口号“多彩信息，移动时尚”不谋而合。“彩信”的出生带给中国的移动电话拥有者一个新的概念，手机不仅是用来听的，还可以是用来看的！虽然名字很好听，概念也很吸引人，但在任何一个吸引人的概念背后，从市场的角度来讲，都需要有充足的资源和机制给予支持，即所谓的生态系统，在这个生态系统中，业务模型和相应定价又是其中的关键，本文关注的就是这个关键。下面的观点纯属个人观点，不足之处，请多指正。
“彩信”的现状
对于中国移动用户来说，“彩信”的正式商用意味着今后用户可以“点到点”（P2P)地发送“彩信”了，即一名移动电话用户直接将“彩信”发送给另外一名移动电话用户，费用是：一条“彩信”0.9元，由此引起的GPRS流量不产生费用，而且在促销期间，发送两条还送一条，相当于一条“彩信”0.6元，除此之外再没有其它费用了。
这个0.6元一条的价格，应该是现在全球运营商发布的MMS业务中最便宜的。左面的图表显示了多家运营商对MMS的定价可以看到，其中最贵的是Telenor的1.3欧元，最便宜的Westel的0.31欧元，仍合人民币2.6元。
除了价格之外，中国移动对于P2P“彩信”的定价模型也是最简单的，即按条收费，且接收者不付费，另外，GPRS免费。相比之下，Westel根据MMS的大小制订了三档价格，CSL在发布MMS业务时，甚至收取GPRS和接收者的费用。
除了上述P2P业务之外，中国移动正在准备P2A（PersonToApplication)的业务（在本文写作之时），例如，用户通过“彩信”可以点播彩色图片、动画和铃声，与此相应的业务模型和定价正在制订之中，这个业务模型，除了要考虑运营商和移动用户之间的关系外，还要考虑业务提供商（中国移动称之为SP)和运营商以及SP和移动用户之间的关系，因此会影响相应的“彩信”增值业务生态圈的发展。
MMS在SMS基础上演进
在讨论MMS的业务模型之前，我们不得不简单温习一下MMS的起源，看看它的技术特点，以及用户在使用时可能的感受。
MMS技术结合了SMS和Email的特点，即：
1）它很象SMS：信息以条为单位，传输的实时性较强，传输的可靠性比较有保证；
2）它又象Email：不仅支持文本的传输，还支持图形和声音等多媒体格式，另外，MMS与Email可以互通；有了MMS，每个支持MMS的终端都可以成为Email的接收和发送实体。
MMS技术的发展，从人与人之间通信的角度来看，我们很容易理解其内在的发展机理。
我们已经看到的是，除了利用声音进行沟通的基本需求外，SMS在全球的风行充分证明了人类还需要象SMS这样的基于文字的简单、快捷的沟通方式，而且，基于SMS的图片、铃声下载服务为运营商和移动业务提供商带来了巨大的商机。
我们另外看到的是，在传统的Email中，或SMS的文字编辑中，感情符号已经被很广泛地使用了（例如:-), :-( 等)，这说明什么？说明人类在沟通的时候，需要感情的交流，而且是比较直接的表露感情的交流，一般的文字不能满足这种交流，于是就产生了感情符号。
我们现在正在经历的是，在进行SMS交流的时候，仅仅感情符号或简单的黑白图片已经在很多场合不够剂量了，需要在其中加料，例如，自己的照片——让对方看到我的动人表情，自己的声音——让对方听到我的激动话语，甚至自己的一段“秀”——让对方看到我的面部肌肉颤动的同时听到我颤抖的声音。而这些“料”就是MMS要提供给人类的。
正是基于SMS的成功，以及人类对新的沟通方式的需求的增长，诺基亚一直站在MMS技术和市场的最前沿，而且对业界做出了一个最实际的声明：2002年底发布的新手机中至少有一半会支持MMS，2003年发布的新手机都会支持MMS。
而且也是基于SMS的成功，以及消费者对SMS的广泛接受，诺基亚一直主张，MMS的发展要基于SMS成功的要素，其中最重要的一点是，应该基于消费者对SMS的接受，使消费者自然地接受MMS。这样，运营商投资在SMS业务上的宣传可以自然为MMS所用，开发商基于MMS新的应用也自然被用户认可，相应的，用户对移动终端的升级也就在情理之中。
P2P MMS业务模型
在上述的铺垫之后，对于应该如何设计P2P MMS业务模型就应该是很容易理解了。
上面强调的一个观点是，MMS市场的运作应基于SMS市场成功的要素，在业务模型上也是这样。
成功的SMS P2P业务模型很简单：
1）按条收费，而且费用统一：没有任何其他费用（如流量费，月租费，漫游费等）；
2）发送方付费，接收方免费。
中国移动的SMS业务的火爆，原因之一就是，在2000年，它取消了SMS的“门槛”费用，即月租费，而且主动地给所有的全球通用户打开了SMS功能，实现了SMS业务的“零门槛”；另外，中国移动对SMS的P2P业务模式与上述的模式是完全一致的。
MMS的P2P业务模型，几乎可以完全拷贝SMS的相应模型。当然，MMS在定价时，还需要考虑GPRS业务，因为MMS是被推荐基于GPRS传输的（我们这里暂不考虑基于CSD的情况）。例如，对于中国移动来讲，它在MMS商用之前，已经商用了GPRS业务，而且推出了4个业务包，那么，基于GPRS传输MMS时就必须考虑对GPRS流量的收费问题。
另外，MMS与SMS技术上非常不同的一点是，SMS的尺寸是确定的，即一条SMS传输160个英文字符，或70个汉字符号，但是MMS的尺寸却不是固定的，而且还会不断的增长，例如，今天的诺基亚7650支持最大尺寸100KB的MMS，在不久的将来，为了迎合基于Video的应用，可能会需要几百KB的MMS。虽然有这样一个实际问题，但在MMS市场启动的时期，为了能够顺利地实现用户从对SMS的接受过渡到对MMS的接受，最好还是制定统一的尺寸，统一的价格。目前中国移动彩信业务每条彩信的大小限制在50K，超过50K的信息不予发送。随着新的彩信终端的不断推出和彩信业务的进一步发展，彩信大小的限制值还可以随时再调整。
中国移动的MMS P2P业务模型，正如我们看到的，非常简单、明了，这对MMS在中国的顺利成长打下了坚实基础。
P2A MMS业务模型
相对于P2P MMS业务模型，P2A MMS业务模型就要相对复杂多了。
首先，让我们看一个预测：
这个结果是基于现在SMS的市场情况做出的，从中我们可以看出，流量的绝大部分来自于P2P，而且在相当长的时间里会是这样。这意味着什么？至少意味着P2P市场对运营商来讲是更重要的，相对于P2A来说，也就是说，运营商好象没有动力去积极主动地推动P2A市场的发展，这是制订P2A MMS业务模型的复杂性的来源之一。
可能大家就要疑惑了，既然这样，为什么全球的运营商还跟疯了似的推什么“ i-mode”类的业务呢？答案在于简单统计数据的背后，包括但不限于：
1）数据业务的发展是大势所趋，不从现在开始积攒经验，从什么时候开始？！
2）P2A业务对运营商的意义超过了业务本身，很多时候、越来越多的时候，用户会以增值业务的多少作为选择运营商的重要标准；
3）P2A业务的发展，自然促进了P2P的发展，反之亦然。
然后，让我们看看P2A业务模型背后的不同利益团体的“同床异梦”。
1) 运营商
运营商在与其它业务提供商合作的过程中，可以从以下来源收益：
——增值业务带来的数据或其它业务流量，这是最基础和最重要的一块，是主食；
——参与对增值业务收入的分成，是加餐，吃的多与少决定了加餐的质量，太多了，肯定会胀肚，不吃呢，也过得去；
——其它来源（如对业务提供商的管理费、门槛费，用户对运营商的忠实度的增加），是零食，弄好了能够临时解饿、补充营养、甚至加强体制，弄不好可能会弄坏了肚子、甚至使体质下降。
所以，对于运营商来说，在制定业务模型时，最关心的应该是如何促进更多的用户使用更多的应用或业务，然而做应用或业务不是运营商的强项，运营商的重点自然应放在如何培育应用或业务的使用环境，也就是说，让业务提供商有钱可赚，让用户消费得起。
同时，我们不能忽略的一点是，运营商面对着巨大数量的用户，又面对着成百上千的业务提供商，管理的复杂性不言而喻，所以运营商对P2A业务模型的设计必然会：
——简单，明了；
——尽量忽视个性化需求；
我们看到的中国移动的梦网SMS商业模型就是这样的一个模型。
2) 应用或业务
从这个角度看，不同的应用或业务会针对不同的消费者群体，会有不同的消费模式，可能会有不同的产业链在背后支撑，所以这一切都意味着：对不同的应用或业务，可能需要制定不同的业务模型。
哇！这简直是太复杂了！对运营商来说，肯定是接受不了的。但如果将应用分为相关性很强的一些大类，那么，运营商还是有可能接受的。
例如，对于铃声、图片下载，可以每下载一个铃声或一幅图片收取一条MMS的费用（对业务提供商和用户来说，这个费用可能不同），但是对于游戏类的业务，例如角色扮演游戏，爱情配对游戏，如果还按照每条MMS收取一条MMS费用，想必没有多少游戏迷宁愿一个月花几百元去玩一款游戏，所以针对游戏这类特殊的业务，业务模型应有所区别。
3)业务提供商
从它的角度看，赚更多的钱是最大的目标，如何做到呢？好象很简单：
—— 从运营商那里拿到最低的价格；
——尽量多的用户尽量多地使用它的业务，为此，它可能希望在它将业务打包卖给用户的时候，能够在费用上得到运营商的支持。
如果业务提供商提供的业务需要特殊的业务模型的支持，它当然也希望运营商给予支持。
4) 最终用户
作为一名用户，我们每个人都有一个非常实在的标准，即花最少的钱享受最多的业务。当然，在这个标准的背后，还隐藏着另外一个基本要求，即业务必须简单易用，收钱的方式透明清楚，否则，再少的钱，我也不愿意掏！
某些国外运营商的WAP服务，用户可能开始是喜悦（发现了有意思的业务，如动画彩色图片下载，宠物，游戏，新闻），但过不了多久，可能就会感到恐怖（你没记清楚到底接受了多少个按月收费的栏目，只能到时候看账单了）。这个例子说明简单计费的重要性。
因此，最终用户对P2A业务模型的期待是，针对目标用户需要的应用或业务，能否提供业务包的服务，即将不同的业务打成一个业务包、以相对于零散业务优惠的方式提供给目标用户。
大家已经看到了制订P2A业务模型的复杂性的另一面，如何协调上述不同需求从而制订一个对整体市场、整个产业链的健康发展起到积极作用的业务模型，不是一件简单的事情。当然，解决这个复杂问题可以采取简单的办法，但是，如果不考虑到最终用户的感受，市场的发展肯定不会理想的。
在本文写作的时候，中国移动的MMS P2A业务模型还未出台，我也不好做无根据的猜测，让我们拭目以待。
本文粗浅地讨论了一下MMS的业务模型问题，其中主要涉及模型的框架，对于具体的价格制订，例如是采用成本计价法或横向比较（不同的市场）或纵向比较（不同的业务），还是根据用户调查的反馈来制订，本文不再详细讨论，有机会再与各位交流。（作者孔文诺系基亚中国投资有限公司Forum Nokia业务部经理）
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