|
外观时尚，功能适用，成为产品发展的基本趋势；注重体验，张扬个性，成为手机消费的显著特征；品牌营销，服务制胜，成为企业竞争的当然选择；纵深拓展，连锁经营，成为流通渠道的发展之路。这是《“蜂星电讯杯”2002年CCID中国手机用户满意产品调查》得出的基本结论。波导、厦新一举夺得国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖，摩托罗拉折得国外GSM制式手机最佳用户满意品牌桂冠；全球最大的移动通信服务商之一蜂星电讯，获得2002年度最佳客户满意渠道商奖。
本次活动由中国电子信息产业发展研究院、信息产业部电子信息中心和中国移动通信产业网（www.chinamobile.gov.cn）联合举办，北京赛迪数据有限公司、上海蜂星国际贸易有限公司具体承办了本次活动的调查、统计、整合传播等具体工作。
本次调查从2002年10月启动，历时三个多月，采取街头拦访、网上调查和随机电话调查等方式，在全国60多个城市进行抽样调查，共获取有效问卷19,436份。研究涉及品牌满意度、产品满意度和渠道满意度等三个方面，分析指标包括品牌知名度和美誉度、产品质量、通话质量、外观设计、功能创新、售后服务、性价比以及渠道规模、覆盖能力、社会信誉等多个方面。
（一）外观时尚，功能融合，成为产品发展的基本趋势
产品技术的相对超前和应用需求的相对滞后，是IT市场发展的主要矛盾，也是中国手机市场产品发展的突出特点。2002年手机产品外观设计可谓表现得淋漓尽致，产品功能的融合与创新趋势也初见端倪。从市场营销的角度讲，外观时尚化和多样性，有利于吸引消费者的关注，有利于树立良好的品牌形象。调查显示，手机产品外观满意度普遍较高，产品重量、外观色彩与造型满意度均超过70%。外观设计是2002年手机市场竞争的焦点之一，创新性和差异性是竞争制胜的关键。调查结果显示，认为自己所使用产品具有外观创新性的消费者只有46.7%。厦新手机以“应用先锋，精致为本”为产品设计理念，将“应用、精品”的思想融入产品功能开发与外观设计之中，厦新A8就是凭借这一突出优势，赢得了市场、赢得了消费者。厦新A6以精致、典雅、时尚而一举夺得2002年度最佳外观设计满意奖。
图1 2002年手机产品外观设计满意度评估
数据来源：CCID 2002，12
产品功能的日益强大，不仅能够提升手机的身价和利润空间，也能展示企业的技术实力和产品竞争力。在2002年中国手机市场上，彩屏、旋音和彩信等不仅是一种网络技术的进步，更是对手机产品外观和功能的创新。炒股、游戏、购物消费、遥控、红外传输等功能的引入，是对手机产品功能的延伸。以销售服务网络著称的波导公司，在巩固和完善营销网络的同时，不断加强了产品线建设，积极向中高端市场拓展，初步形成了“产品全线发展，市场全面覆盖”新的竞争优势。在本次活动中，波导S3220天籁话王、V系列产品分别活动最佳通话质量奖和最佳外观设计奖，G系列产品则获得用户满意功能创新奖。
分析显示，时尚外观是个性消费的基本要求，而功能的融合是产品发展的基本趋势。功能融合一方面表现为手机与其他数码产品的融合，形成移动多媒体终端，另一方面表现为通信产品与计算机、家电的融合，孕育“数码应用”。
（二）客户体验，个性张扬，成为手机消费的显著特征
从技术到产品，从服务到体验，是营销理念发展的基本过程。随着手机市场由导入期转向成长期，技术竞争必将让位于产品功能和外观的竞争，进而是服务的竞争和客户体验的竞争。在2002年，“数码应用”理念的推出，加速了IT技术向社会生活各领域的渗透，“满足客户体验、张扬应用个性”成为个人信息终端、社会信息服务的核心内容。
功能的融合是技术竞争的前奏，2003年是技术竞争的关键一年，它不单纯是工艺技术的先进性，而是技术的实用性和融合性。MMS等网络技术的发展，CDMA对通信产业链的变革，必将改变手机产品的盈利模式和服务内涵。客户体验、个性张扬，成为未来手机技术发展的必然趋势。调查显示，为客户应用增值服务成为手机企业和渠道企业共同努力的方向。灯/声识别来电、铃声/图片下载、可调背景光、录音和多媒体短信等满足客户体验的功能设置，为客户所认同和接受。国际知名品牌摩托罗拉，依托对核心技术的掌握，从产品功能、外观、铃声等多方面满足消费者个性需求，一举夺得用户满意品牌、外观设计和功能创新等多项大奖。
图2 2002年手机功能重要性评估
数据来源：CCID 2002，12
在体验经济时代，按照客户期望的方式，以客户愿意接受的成本，为客户提供可创造价值的产品和服务，将是通信产业链变革的主题。本次调查显示，客户消费期望不断超脱对产品本身的关注，开始考虑流通渠道和增值服务等问题，渠道品牌也将成为影响消费行为的重要因素之一。伴随产业链的变革和流通渠道的创新，品牌集中式的大卖场和电信营业厅，在手机销售过程中的重要地位即将凸显，蜂星电讯深谙市场发展的客观规律，正积极的抢占这一市场先机。
（三）品牌营销，服务制胜，成为企业竞争的当然选择
由导入期到成长期再到成熟期，市场形态的变化首先表现为市场增长幅度的变化和利润空间的变化，其次表现为市场竞争中心的转移和消费心理的日益理性。在1999年以前，中国手机市场竞争其实是国际市场竞争的延伸，是跨国品牌之间的竞争。随着国产品牌的迅速崛起和市场份额的急剧扩张，市场的竞争日益激烈，波导、厦新成为中国手机市场上新起之秀。
市场竞争的中心开始由产品转向品牌。品牌是企业综合竞争力的体现，是企业信誉的保证。市场导入之初，国外品牌凭借对核心技术的垄断，占据高端市场，获取高额利润。但是，国产品牌以个性化产品、优质的服务抢占市场份额。2002年，波导在牢牢把握低端市场的同时，积极开发中高端市场；厦新在高端市场获取不斐业绩之时，积极拓展中高端市场，努力开拓精品化、品牌化的发展道路。这不仅是国产手机厂商主动的市场扩张行为，也是品牌延伸和客户拓展的客观要求，必然对中国手机市场竞争格局带来巨大的冲击力。
从提高品牌知名度转移到了提升品牌美誉度，是手机企业品牌营销的重要转变。本次调查显示，移动电话品牌的质量、外观、功能等指标的用户满意度与品牌的美誉度均呈现正相关性，其相关系数的显著检验值均小于0.05（见表2），从而证明了企业可以通过提高产品质量、产品外观和产品创新等方面的用户满意程度来提升自身品牌的美誉度。摩托罗拉就是凭借产品质量保证、功能和外观的不断创新以及优质的服务，获得了较高的品牌美誉度。海尔手机围绕市场需求，以特色功能满足消费体验，获得了本年度用户满意品牌奖。
（四）纵深拓展，连锁经营，成为流通渠道的创新之路
在有限竞争的市场形态下，国外品牌的成功得益于企业技术的积累和产品的开拓，国产品牌得益于渠道的渗透。而完全竞争时期，品牌之间不可能继续在各自的市场细分领域“和平共处”，市场竞争的主角开始由供应商转向渠道商，服务商和运营商也将走向前台。分析表明，渠道的管理能力和应变能力将成为竞争制胜的关键。
市场竞争的加剧，必然导致利润空间减小，渠道创新成为企业利润的保证。调查显示，大型代理商、手机专卖店、家电连锁店、商场、超市、IT分销商、通信运营商以及制造商等对手机市场的介入，增加了移动电话手机渠道结构的复杂性和竞争性。大卖场、大集中、覆盖全国的销售网络，不仅有利于对消费需求的了解、对客户服务的支持，也有利于对客户体验的满足，章显竞争优势。以蜂星电讯为代表的全国性渠道商，依托着强大的资金、技术和先进的管理经验、有效的营销策略，在市场竞争中表现出良好的信誉度和卓越的竞争力。本次调查发现，蜂星电讯依托国际化品牌优势，通过与国内外知名手机品牌的共赢合作，确立了批发与零售、销售和服务并重的业务发展模式。秉承“以最高品质、最高选择、最快交货、最佳服务为用户竭诚服务”的企业宗旨，蜂星电讯组建了覆盖全国的一级营销网络，实现全国服务漫游的售后服务网络和B2B电子商务网络也初具规模。本次调查发现，蜂星电讯渠道网络已经由中心城市向三、四级广泛渗透，并受到了消费者、经销商和手机厂商的一致认同，获得了本次调查活动唯一的客户满意渠道商奖。
总之，外观设计、功能创新加上高密度的公关传播，激起了2002年中国手机市场的一片喧嚣。2003年，功能的融合、价格的降低和渠道的创新，将成为市场竞争的主旋律。因此，这将是品牌综合实力较量的一年，这将是流通渠道大发展的一年，这将是产业链大变革的一年。
|
